從關(guān)鍵業(yè)務(wù)解讀途牛裁員背后的本質(zhì)
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-12-26 瀏覽次數(shù)：2771途牛的各項資源與它自稱的關(guān)鍵業(yè)務(wù)并不太吻合，這一點，從途牛的自上市以來的市銷率中也能有所反映。
近日，途牛大規(guī)模裁員的消息刷屏，據(jù)傳在裁掉的400人里，有300人左右屬于研發(fā)部門。雖然途牛方表示，此舉系研發(fā)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，但此番大動作仍引起外界的廣泛猜測。我們將從收入確認(rèn)方式出發(fā)，探究途牛的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，進(jìn)而談一談其裁員的本質(zhì)。
作為一家平臺類的企業(yè)，在確認(rèn)收入時經(jīng)常會遇到這樣一個問題。我們以旅游平臺為例：假設(shè)顧客在平臺上訂購一個房間，客戶實際支付價格為400元，其中360元是平臺需要支付給酒店，也就是說在這筆交易中，平臺可獲得40元的傭金。那么，這家平臺在確認(rèn)收入時，收入值是400元還是40元呢？
實際上問題的關(guān)鍵不在于這兩個數(shù)字的選擇，而是這家企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)究竟是什么。在上述的例子中，途牛和攜程就做出了兩種不同的選擇。攜程選擇以40元的傭金作為收入入賬。因為它的關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是做平臺，因此它不需要承擔(dān)酒店房間沒人住所帶來的風(fēng)險。而途牛則在其跟團游業(yè)務(wù)方面選擇全額入賬，原因在于，途牛認(rèn)為其跟團游業(yè)務(wù)采取的是直簽自采的模式，它們將交通、景點、酒店等進(jìn)行打包，然后把一個成型的旅游方案銷售給客戶。這種情況下，途牛的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是產(chǎn)品研發(fā)，承擔(dān)整個產(chǎn)品方案的風(fēng)險。
正是由于銷售收入的確認(rèn)口徑不同，導(dǎo)致了兩家企業(yè)的銷售毛利率呈現(xiàn)出巨大差異。
與攜程和途牛類似的對比企業(yè)是天貓和京東。從商業(yè)模式上看，京東這種“產(chǎn)品型”企業(yè)采取的是自營模式，京東作為采購商，采購各種產(chǎn)品自己售賣，然后再通過自身構(gòu)建的強大物流配送到客戶手中，其主要收入來源是產(chǎn)品差價；而天貓就是典型的“平臺型”企業(yè)，主要為各大品牌商戶提供銷售平臺，賺取傭金。所以，天貓沒有自己的物流體系，主要依靠第三方物流。雖然阿里巴巴入股了菜鳥網(wǎng)絡(luò)，但是不得不說，天貓在物流這塊與京東的差距還是非常明顯的。由此可見，表面類似的兩家企業(yè)其實在產(chǎn)業(yè)鏈上下游依靠的資源和合作伙伴不盡相同。
我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)OTA類企業(yè)大多與攜程類似，關(guān)鍵業(yè)務(wù)是平臺的運營和維護，獲取更多的服務(wù)商與合作伙伴，精準(zhǔn)匹配需求與供給；但途牛的自營業(yè)務(wù)，客戶的價值主張與關(guān)鍵業(yè)務(wù)是不同的。這就讓我們對途牛的業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生懷疑，它是否有足夠的關(guān)鍵資源去支撐其業(yè)務(wù)發(fā)展呢？按照途牛之前的邏輯，他們的關(guān)鍵業(yè)務(wù)在跟團游，所對應(yīng)的關(guān)鍵資源在旅游產(chǎn)品的自主設(shè)計開發(fā)方面。我們從營運費用、供應(yīng)商和員工人數(shù)三個方面，以攜程為對標(biāo)進(jìn)行檢驗：
第一，營運費用。途牛的營運費用中，銷售與市場費用是最高的，并且每年都超過產(chǎn)品研發(fā)費用的3倍，從占比來看，近三年也是每年都超過60%，而研發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)方面的費用從未超過20%。
（單位：千）
相比之下，攜程近3年每年的花費在產(chǎn)品研發(fā)上的費用都是最高的，能維持在45%左右。
（單位：千）
第二，供應(yīng)商。截至2016年12月31日，途牛有超過16,000的旅行供應(yīng)商，產(chǎn)品涉及到150個國家，跟團游有700,000個產(chǎn)品組合，自助游有1,000,000個SKU。
從中可以發(fā)現(xiàn)在這三項上，途牛在2015年都取得了飛速提升，這可能是由于途牛上市之后有更多的資金用于投資各項業(yè)務(wù)。但是途牛在他自稱的關(guān)鍵業(yè)務(wù)——跟團游方面的增長率遠(yuǎn)低于自助游，也讓人懷疑途牛是否真的具有他所說的在跟團游方面的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢。
第三，員工人數(shù)。我們認(rèn)為，如果途牛是自營類企業(yè)，那么它在產(chǎn)品開發(fā)方面的員工人數(shù)占比應(yīng)當(dāng)相對較高，事實上，就途牛單個企業(yè)來看，它負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)類的員工人的確很多，占到了1/3左右，但是與攜程相比，近三年這個數(shù)字兩家企業(yè)相差不大。這表明，也許途牛實際的模式與攜程并沒有什么區(qū)別，至少在產(chǎn)品研發(fā)上，它并沒有展示出明顯的優(yōu)勢。
由此我們認(rèn)為，途牛的各項資源與它自稱的關(guān)鍵業(yè)務(wù)并不太吻合。
這一點，從途牛的自上市以來的市銷率中也能有所反映。
從2014年到2017年市銷率（周數(shù)據(jù)）可以看出，途牛的該數(shù)值在攜程的1/6左右。我們認(rèn)為，途牛之所以在上市時選擇將收入以全額入賬，很大可能是為了做高收入，從而希望在用P/S與攜程做對標(biāo)時能夠提高自己的市場估值。然而，這樣的做法并未得到市場認(rèn)可，上市以來的股價一路下滑。
途牛的管理層大概也意識到了這一點，公司在2017年一季度的季報中表示，本著降低成本，爭取早日實現(xiàn)盈利的目的，從2017年起，將改變會計政策，所有的業(yè)務(wù)收入均按凈值入賬，也就是把傭金確認(rèn)為收入。同時，也改變了與相關(guān)供應(yīng)商的關(guān)系，途牛將從責(zé)任方轉(zhuǎn)變?yōu)榇矸健＿@樣一來，途牛整體的業(yè)務(wù)模式就變得與攜程極為相似。在宣布這一消息的當(dāng)天，途牛的股價出現(xiàn)了大幅下跌。
今年三季度，途牛迎來了上市三年來首次單季盈利?？赡腿藢の兜氖牵谌径绕恋呢攧?wù)數(shù)據(jù)正式發(fā)布之前，公司的COO嚴(yán)海鋒和CFO楊嘉宏卻宣布辭職。
結(jié)合此次的裁員事件，種種證據(jù)表明，途牛上市后的幾年所宣稱的關(guān)鍵業(yè)務(wù)——自主研發(fā)旅游產(chǎn)品很可能是失敗的，公司長期虧損和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的增長壓力也已經(jīng)讓這個故事無法圓下去。頂著沉重的盈利壓力，途牛不得不采取變更會計政策、修改合同關(guān)系、裁減企業(yè)員工等方式以達(dá)到短期內(nèi)恢復(fù)平衡，為現(xiàn)金流止血的目的。